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鞋服企業打造-品牌珍珠鏈-重贏市場_鞋業資訊_行業新聞

2019-03-06 16:57:30 | 来源: 时尚

鞋服企業打造"品牌珍珠鏈"重贏市場_鞋業資訊_行業新聞 【-行業新聞】早期的鞋服市場,競爭結構比較單一,產品質量做上去了,基本上就有市場。后來開始做規模,誰的規模大,誰就比較成功。跟著是做廣告推廣,開專賣店,做終端市場。大大小小的企業龐大的專賣店搶占市場份額。在經過近20年的發展,競爭已經發展到從產品研發、品牌影響力、渠道市場、供應鏈、管理體系等整個產業鏈的競爭。一些實力雄厚的大品牌正通過入股或收購的形式,加強對優質產業鏈資源的整合和控制。不難看出,鞋服品牌未來的發展,將由整個產業鏈上的各個環節決定。 品牌:沒有高品質的產品,品牌推廣是浪費 記者:2012年對于福建乃至全國的鞋服品牌,從高庫存壓力到投巨資進行渠道爭奪,可謂如火如荼。與國際品牌相比,我們的品牌有哪些差距? 董橋林:以童鞋為例。國內一雙童鞋只能賣到100-200元左右,而在國外比較成熟的童鞋市場,一雙經過后工藝處理后的成皮童鞋,可以賣到2000元左右。為什么有這么大的差距?因為國外品牌舍得產品研發投入,一雙鞋,他們會在一個鞋底上不惜投入大量資源和時間,鞋底厚度、材料、柔韌度、尺碼、重量等方面都會經過精測試和嚴格把關,這樣的生產出來的產品,品質自然不一樣,價格也就高。而我們的品牌企業精力和資源都投到市場擴張和廣告上去了,在產品研發上投入少,品質低。產品的品質和技術含量是未來的市場核心競爭力,是品牌營銷和運營能的基礎。 記者:國內品牌在產品研發投入上,甚至不如一次廣告投入。在許多新興品牌中,他們往往會投入大量的廣告用于品牌推廣,但是效果似乎遠遠沒有達到預期。 董橋林:廣告,一個品牌投廣告,要看什么時候投,怎么投。現在的如果投廣告是為了招商那是浪費。現在的代理商不看廣告,只看產品,看企業整個運營能力和服務體系,商品可以好,什么都可以談。等代理商覺得可以做需要投入的時候,再投廣告直接針對消費者,消費者看到廣告以后,可以直接進店購買產品,這個時候的廣告才有用。 有些品牌沒有投廣告,資源主要在研發領域。只要品質做起來,招商都不是問題。尤其是童鞋童裝領域同質化很嚴重,而有些產品差異化做得比較好的品牌招商怎么做的呢?通過原有的資源網絡,先期選擇三到五個優質客戶,其他的全部不做,不下方其他代理權。第二輪招商的時候,由于輪代理商效率好,自然就會有新的代理商自主進來。 渠道:創新營銷打造新型營銷模式 記者:大家都知道創新營銷,現在的營銷模式核心的問題是什么?怎么做才能突破既有模式的僵局? 董橋林:渠道托管、渠道加減法。在渠道招商上,企業直接外包給機構。這種代理商職能加減法對品牌未來渠道獲悉更適合。現在的代理商管招商、管投資、管庫存、管銷售,而且還要自負盈虧,壓力很大,一句話,品牌企業把除了產品生產以外的所有問題都扔給了代理商。新模式是代理商不訂貨,直接由品牌供貨。代理商只負責開店,由企業負責后期貨品陳列。運營的時候,例如一個店需要100萬的貨品,那么代理商只需要投入50萬的押金,后期補貨,代理商不要再投資,也不要管理庫存。在新模式中,代理商充當的是店長的角色。這種模式可以減輕代理商的壓力,我們尋求一種平衡。 在兩個平衡中,資金流的速度會加快,在這個模式下,每天銷售的資金都會回到公司,全國所有的專賣店,上一秒賣出的貨款,下一秒即可回到公司,因此在資金流上不再是三五個月回流一次,周期更短。是做信息管理系統。從公司內部到渠道強調信息管理平臺,通過建立信息化管理系統,使得采購體系、供應鏈體系,物流體系、資金體系都被提升起來,使品牌運營跨入信息化平臺運作! 四大體系打造 品牌珍珠鏈 記者:前面您提到了品牌珍珠鏈。如何打造這種品牌鏈? 董橋林:品牌競爭力是一個綜合體系,也就是 品牌珍珠鏈體系 。這個品牌珍珠鏈包括 品牌戰略-品牌精神-創新營銷-品牌年度規劃-終端盈利體系-品牌招商-商品研發-商品核心價值-品牌推廣-傳播規劃 十個體系。整個品牌珍珠鏈首要的是品牌戰略,其次是發掘品牌精神、再應用創新營銷模式解決企業戰略執行力問題,是商品研發并樹立商品核心價值,做好這四大核心體系,為品牌珍珠鏈塑造提供實施基礎,開創品牌前進的康莊大道。(-權威專業的鞋業資訊中心,合作媒體:中國體育用品網http://www.olsports.cn/供稿)
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