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德爾惠:泛奧運中,實現品牌的強力提升_鞋業資訊_品牌動態

2019-03-06 16:38:29 | 来源: 故事

德爾惠:泛奧運中,實現品牌的強力提升_鞋業資訊_品牌動態   當薩馬蘭奇宣布北京成為2008年夏季奧運會舉辦城市的那一刻,中國人的生活就開始被奧運改變。贊助商、奧運場館、奧運商機、福娃、火炬手等詞匯成為媒體關注的熱點,而對于中國的企業,更是進行營銷升級和品牌升級的絕佳時刻,作為中國元老級的體育運動品牌德爾惠又將如何去借助奧運這股溫暖的東風?

走進德爾惠專賣店,發現早已習慣的廣告語“我的個性”忽然變成了英文“ON THE WAY”。其實,早在2007年春節過后,德爾惠的LOGO、廣告語、品牌英文名等都在悄然改變,而這些改變是德爾惠塑造強勢品牌,以品牌推動企業發展、規避價格戰、贏取奧運商機的一種選擇。

德爾惠董事長丁明亮表示,此次德爾惠的換標行動主要瞄準了2008年北京奧運會,與國內眾多企業關注奧運營銷與非奧運營銷不同,德爾惠采用了全新的泛奧運營銷戰略,用奧運會的歷史機遇快速推動品牌的國際化形象。另外,德爾惠將從今年起掀起一場持續3年的品牌提升風暴,而這一切的目標,都將指向2008年北京奧運會帶來的體育商機。

據了解,德爾惠是中國批運動鞋生產制造廠家之一,2000年,國內體育用品市場需求急劇上升,德爾惠看準國內市場的巨大商機,開始在國內市場銷售自有品牌運動鞋。但是在國際市場有耐克和阿迪達斯兩大巨頭,國內市場有李寧與安踏爭奪市場,德爾惠雖然已經進入中國體育用品一線品牌陣營,但是處境不免有些尷尬。

隨著2008年北京奧運會的日漸臨近,越來越多的本土企業企圖在奧運會上切到屬于自己的蛋糕,于是奧運營銷與非奧運營銷,成為本土品牌重點研究的營銷戰略。

丁明亮認為,奧運會將在北京開幕,全球的焦點都將匯集到北京,同時也有高達數百萬的外國人來到北京以各種方式參與奧運會。對中國品牌而言,這是百年難逢的機遇,但是中文圖形與中文的標志,老外根本不明白是什么意思,德爾惠換標的本質目的就是讓品牌能夠用國際化的方式與世界溝通。

從德爾惠換標的過程中,我們不難看出它所具有的深刻含意。首先,新英文集中體現了“運動藝術,無限創意”的品牌核心價值。其次,新的英文名更具國際感、時尚感、信賴感和品質感,有利于提高品牌的溢價能力,新英文名清晰呈現出品牌定位———運動創意派。,對于體育用品而言,2008年北京奧運會是提升和傳播品牌的絕佳機會,德爾惠已經把奧運會作為一個推廣大平臺,換標行動構成了德爾惠奧運營銷戰略的重要組成部分。

縱觀目前中國本土的奧運會贊助商,還僅僅停留在對奧運會Logo的簡單運用。贊助商Logo和奧運會Logo組合的運用,起到的只是提示消費者贊助品牌與奧運會的關系,但是當所有的贊助商都這樣做時,消費者基本無法區分出合作伙伴、贊助商、獨家供應商、供應商四個贊助等級的區別。在這樣的情況下,非奧運贊助商只要通過運動員贊助、轉播欄目贊助、參賽運動隊贊助等,同樣能夠起到相當于“奧運贊助商”的效果。

德爾惠換標只是走出了泛奧運營銷的步,目前解決了全球消費者對德爾惠看得懂、更認同的問題,接下來德爾惠還要解決消費者看得到、買得到的問題,德爾惠的泛奧運營銷還有很長的路要走。

2008北京奧運會即將來臨,德爾惠正著手從奧運觀眾、奧運轉播、奧運運動員、奧運會期間廣告等多方面積極組合泛奧運營銷資源。另外,德爾惠還有廣告投放、產品升級推廣等一系列的動作。

德爾惠總經理特別助理何苦說:廣告投放需要激情,更需要理性。一切圍繞市場,一切為銷售服務。投放的準確性,是衡量推廣效果的重要的指標。
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